案例 | 建工社自建渠道的发展之路

商务君按

在实体书店对整体出版社发行码洋贡献率不断下滑的大背景下，一些专业出版社的自建渠道却呈现出欣欣向荣的增长态势。中国建筑工业出版社就是其中之一，2014年该社自建代理连锁发行渠道码洋贡献率占到其总销售的60%~70%，销售的码洋超过5亿元。

由于专业图书产品自身的特殊性，传统渠道仍然是专业出版社最重要的发行渠道。拥有庞大销售网点的中国建筑工业出版社（以下称“建工社”）也是如此。该社营销中心副主任尹君祥透露，目前建工社一共有1000多家专业出版物销售网点，包括一、二、三级代理连锁机构及其他销售网点。据统计，通过专业渠道销售建筑类图书码洋占到整个销售码洋的60%~70%。

自建之初

20世纪90年代初期，建工社成立了第一家专业类建筑实体书店。这是出版社较早涉足专业图书实体书店的举措。
为什么要自建发行渠道？尹君祥回忆说，主要因为新华书店渠道销售码洋不断下滑。新华书店销售品种很多，建筑图书只能算是一个很小的类别，随着其他品种的不断挤压，建筑类图书能够在新华书店上架的品种越来越少。实际上，从事建筑行业的人并没有减少，因此就造成了市场上供应不足，出版社库存大量积压的现象。
全国各地对建筑类图书的需求量很大，但选址成为建店的关键。为了寻找合适的建店地址，建工社的发行人员跑遍了全国施工建设点，调查市场情况。经过多方沟通和洽谈，建店的想法得到了各地建筑点、设计院、高校等从事专业建筑人士的支持，建工社开始在各个建筑点等与读者最近的地方成立建筑书店。尹君祥坦言，事实证明这种做法是正确的，这些施工建筑点很需要专业建筑类图书，而且全国各地这样的建筑点、高校、设计院很多，市场需求量很大，每个点基本都会对建筑类图书有需求。

营销模式

在建工社的1000多家专业出版物销售网点中，有60多家一级代理站，600多家二三级连锁店。其中，一级代理站是建工社出版物的区域代理，负责所辖区域的代理连锁业务，包括批发、零售。二三级连锁书店主要负责销售建工社出版的专业图书，并且负责所辖区域的零售业务，建工社对其具体经营活动的管理主要有三个方面。

经营活动和店堂陈设中做到“品种齐全，分类科学”。为了确保品种齐全，建工社两年内出版发行的出版物须全品种进货；代理站的建工社出版物上架率不低于最新一期书目的90%，连锁店的上架率不低于80%。所谓分类科学，是指店堂品种陈列按建工社颁布的“图书销售分类”标准分类，须做到一级分类，有条件的做到二级分类；在店堂显著位置展示建工社重点出版物。

中国建筑书店一隅

积极开展建工社出版物的营销宣传和市场推广工作。代理站和连锁店开展营销宣传和市场推广工作时，要接受建工社地区营销经理的管理和指导，如代理站和连锁店要及时将图书目录、海报等建工社制作的所有宣传品发放和张贴，做好发放记录明细并按规定时间上报建工社；按规定要求填报《宣传资料发放表》。与此同时，代理站和连锁店要分专业、按行业做好有针对性的建工社出版物上门营销推广工作，并与相关单位建立密切联系；对重点出版物或系列出版物，如教材、培训教材等进行专门的推广活动。条件成熟的代理站和连锁店，可与建工社共同策划、组织本地区的建工社出版物的营销推广活动。除此，代理站和连锁店每年年末应制定本地区下一年度的营销方案和具体实施计划，建工社会对营销方案和具体实施计划进行监督和检查，鼓励策划与组织有创造性的营销活动，并对重点营销活动予以人力和资金等方面的支持。
为了做好读者、客户的服务工作，建工社要求代理站和连锁店做好店堂服务、上门服务、专项服务、“点对点”、定期培训等工作。每家店至少有一名导购人员具备丰富的专业知识。对一类单位和重点单位要求较高，需要他们每月定期进行一次走访，传递建工社出版物信息，提供全方位服务，并于次月5日前将走访情况报至建工社。尹君祥举例说，比如关于建筑行业的一些新规范，由于建工社一直从事建筑专业书出版，对行业变化能第一时间知道消息并出版相关手册，这时就需要销售人员到建筑院，告诉他们目前行业的一些新规范，这样的服务很受欢迎，目前这部分读者的需求已经形成一种常态，所以网店对这块业务的冲击很小。他补充道：“这种新规范手册，一般我们都会全价销售，因为上门服务本身就有一定的成本，当然很多建筑设计院他们也不在乎10%的折扣。”
为了增加销售收入，并且降低运营风险，建工社自建发行代理连锁渠道还代理发行全国其他出版社的建筑专业类图书，这部分图书销售额占到总销售额的50%。随着网店对实体书店的冲击，中国建筑书店也做了一些调整。中国建筑书店有限责任公司总经理程文透露：“本社的销售品种基本没有什么改变，还是在全品种销售，但对其他社的建筑书，我们会有所选择，市场表现好的书我们会继续代理，销售不好的书我们就会及时替换。”

变革创新

网店的低折扣，大大挤压了建工社自建实体书店的盈利空间。程文透露，自从网店不仅实体书店带来冲击的那天起，建工社就采取了相应的应对措施，比如增加实体书店的销售功能，为读者提供一些延伸服务等。
以中国建筑书店北京总店为例，为应对网店对实体书店的冲击，中国建筑书店北京总店不仅没有减少书店面积，相反还扩大了书店面积，为的是将所有建筑类专业图书品种全部配全，除了全品种的建筑类图书，还将与建筑类教材相关的资料配备齐全。这么些举措正好弥补了网店不能体验图书的弊端。不仅如此，为了增加黏性，中国建筑书店北京总店还设置了会员制，只要是会员就可以享受店里的折扣，这样的改变，也让图书销售额有了很大提升，2012年转变模式以后，当年销售额就增长了100%。
“只要是店里的会员，就可以打九折，相比网店20%的折扣率，实际上很多学建筑的专业人士也不在乎减少的10%折扣率，因为对于他们来说时间和效率更重要。”程文坦陈，比如他们在书店挑选完需要的书，可能想立刻使用，而且对于承载一门技术的图书来说，里面的知识含金量远远大过一本书的价格，所以很多人比较喜欢到书店里买书。
与此同时，建工社在不放松自建发行渠道的情况下，不断加大对网店的投入，比如中国建筑书店网店，天猫旗舰店、京东商城等。程文介绍，目前，网店和实体书店的销售码洋都在增长，只不过就是随着人们购物习惯的变化，网店的销售码洋增长速度大于实体店。不能将二者看成是对立的关系，网店实际上是实体书店的一种补充。
书店实际成本的增加正好与国家对实体书店的扶持政策带来的红利相抵消。程文坦言，由于书店场地是建工社的自有资源，因此没有房租的成本，主要是人员成本的增加。但近些年，随着国家对实体书店扶持力度的加大，减免了不少税款，一年下来，正好与增加的成本相抵消。总体看，中国建筑书店跟以前一样，还是在盈利的。
正如业界人士所言，笼统的判别未来图书销售往哪个渠道倾斜并不合适。渠道因产品而异，了解不同产品的销售特点、消费者行为特征，继而精准地进行渠道营销更为科学。尹君祥透露，未来建工社的发行代理连锁经营仍然是最重要的销售渠道，但也会兼顾其他营销渠道。